Analizar el Fondo de Comercio o Cartera de Clientes en una operación de compra de un despacho profesional es muy importante.
La firma debe tener en cuenta que, aunque al cliente siempre es importante a nivel de facturación, no todos los clientes son iguales.
CUESTIONES EN RELACIÓN A LA CARTERA O FONDO DE COMERCIO
Algunas de las preguntas que se pueden plantear las firmas en torno a su cartera de clientes son:
– ¿Cuántos clientes nuevos ha tenido este año?
– ¿Cuántos se han «fugado» de otras firmas para acudir a la suya? ¿Cuál es la razón?
– ¿Qué iniciativas ha puesto en práctica para la captación de estos nuevos clientes? ¿Cuáles han funcionado? ¿Y Cuáles no?
– ¿Cuáles son sus clientes más rentables? ¿Tienen en cuenta esta circunstancia cuando les prestan el servicio?
– ¿Qué clientes son más valiosos?
– ¿Cuál es el valor de cada cliente a través de su ciclo de vida? ¿Cuanto cuesta atenderlo?
– ¿Cuál es la amplitud de la relación del cliente con la firma (número de servicios contratados)?
DEFINICIÓN DE SEGMENTOS
Según cuál sea la respuesta a estas preguntas, puede hacerse una u otra clasificación de los clientes.
Por ejemplo, es importante conocer la rentabilidad de los clientes, del fondo de comercio, entre otras cosas, porque es una información que nos permite llegar a conclusiones interesantes.
La más común es darse cuenta de que en su firma también es válida la regla del 80-20, por la cual un 80% de los clientes suponen unos porcentajes de facturación inferiores al 20%, mientras que el 80% de los ingresos se concentran en apenas el 20% de los clientes.
También es probable que se reconozca que los clientes que suelen «dar más trabajo» en el aspecto que presentan casos más complejos que requieren de un considerable esfuerzo en medios económicos y personales no siempre son los que aportan los beneficios más sustanciosos para el despacho.
La realización de este análisis no siempre es sencillo.
Implica determinar unos segmentos de interés e ir clasificando a los distintos clientes según características afines.
ANÁLISIS DE CLIENTES DE UN FONDO DE COMERCIO
El primer paso consiste en definir cómo van a ser estos segmentos.
A continuación, se proponen algunos métodos para diferenciar entre un tipo u otro de clientes, considerando que todos ellos son complementarios y que cada firma deberá seleccionar aquél que más se ajuste a sus objetivos empresariales.
- Según su naturaleza jurídica
En este caso, estableceremos una diferenciación según el cliente sea de naturaleza física o jurídica. De este modo, podremos observar cómo ambos segmentos poseen características muy diferentes.
- Así, la persona física acudirá al despacho siguiendo motivaciones personales (se lo ha recomendado un amigo, conoce a algún profesional del despacho, está cerca de su domicilio, etc.) y reflejará normalmente un problema puntual.
- Profesionales liberales: el asesor deberá ocuparse prácticamente de todos los asuntos jurídicos relacionados con el desarrollo de su actividad profesional.
- Empresarios individuales o empresas de dimensión reducida: el empresario delega gran parte de sus asuntos (y algunos de forma total) en el asesor, quien se encarga de solucionarlos.
- La persona jurídica ( SA o SL) normalmente acude al despacho profesional de asesoramiento siguiendo criterios mucho más racionales (ha comparado las actividades de distintos despachos, ha recibido la recomendación de otra compañía de parecidas características, conoce el prestigio de la firma según sus apariciones en la prensa o ha acudido a algunos de los seminarios que ésta ha impartido) y planteará casos que, si bien pueden ser puntuales, requieren una mayor dedicación y suponen, por lo tanto, una relación a medio y largo plazo con la empresa.
En el caso de cliente empresa, el asesor suele reunirse con uno o varios interlocutores, que actúan en nombre de la organización a la que pertenecen.
Los contactos se suelen realizar con el departamento fiscal, contable o financiero de la empresa y con profesionales con un nivel de conocimientos considerable.
Es posible que la empresa integre la cartera de clientes del despacho a lo largo de muchos años, mientras que sus representantes van cambiando por motivos ajenos al mismo.
– Empresas de una dimensión media o grande: el nivel de exigencia es mayor, ya no se delegan totalmente los temas al asesor y se espera de él que actúe en colaboración con los profesionales de los departamentos legales o económicos de la organización
La situación del asesor como staff dentro del organigrama de la empresa también variará en función de la situación de la compañía:
– Empresa ya en funcionamiento con una mínima estructura administrativa.
En este segundo caso, la empresa ya lleva un tiempo de funcionamiento y el papel del asesor es fundamentalmente práctico, dado que el servicio se presta directamente al profesional interno que lo requiere (el contable, por ejemplo), efectuando tareas de apoyo para las que éste no está capacitado (la mayor parte de las veces por formación) para desarrollar.
– Empresa ya en funcionamiento con una estructura administrativa más consolidada.
La estructura de la empresa es piramidal y el asesor externo (en este caso, fiscal o laboral) ofrece sus servicios directamente a los órganos directivos.
El trabajo que suelen realizar es más puntual y se refiere a temas de cierta envergadura que no se pueden tratar internamente.
– Grupo importante de empresas.
Este último caso es el más complejo para los asesores ya que el nivel de los temas que deben tratar implica, en muchos casos, aspectos tales como fusiones, absorciones, compras de empresas o establecimientos de la empresa en otros países.
- Habitualidad
Una segunda clasificación de los clientes se podría efectuar distinguiendo entre la habitualidad con que éstos contratan los servicios de los profesionales del despacho. Podríamos distinguir en este caso entre:
– Los clientes habituales o fijos: se trata de clientes que reciben un servicio total y que suelen pagar una cantidad fija al año que cubre los servicios de asesoramiento básicos.
– Clientes constantes: son clientes que acuden al despacho cada vez que tienen algún problema (por lo tanto, de manera puntual) y pagan por el servicio recibido, no una cantidad fija como en el caso anterior.
– Por último los clientes esporádicos: incluimos en este apartado a los clientes que han acudido sólo una vez al despacho o lo hacen muy de vez en cuando.
En el estudio sobre la naturaleza de los clientes de un despacho tienen especial relevancia los clientes esporádicos, así como aquellos que se han dado de baja a corto plazo.
Su importancia radica en el hecho de que son indicadores de posibles carencias del despacho, de insatisfacciones escondidas.
Se han de analizar las causas de baja de algunos clientes.
De la habitualidad de los clientes extraeremos indicaciones sobre la naturaleza de los servicios (los hay ocasionales, como un juicio por desalojo, pero los hay periódicos, como los impuestos de sociedades) y los tipos de clientes que los solicitan.
- Nivel de gasto
El nivel de gasto que realizan los clientes a la asesoría también permite segmentar la cartera de clientes.
En este caso, es muy importante relacionar los ingresos que aporta cada cliente con el nivel de trabajo que cada uno de ellos supone y analizar la rentabilidad que de ello se deriva.
De este análisis podría extraerse una clasificación de los clientes en A-B-C según sea su grado de importancia para la compañía.
- Servicio contratado
Otra clasificación podría hacerse entre los tipos de servicios que los clientes solicitan. Así, podría distinguirse tanto por departamentos (fiscal, laboral, mercantil…) como por áreas temáticas.
Así se conseguiría unificar los intereses de los clientes con necesidades parecidas y analizarlas de modo que se puedan extraer mejoras que beneficien a la prestación del servicio.
Sería posible efectuar muchas otras clasificaciones de los clientes que componen la cartera de un despacho, basándose, por ejemplo, en el grado de morosidad, en la forma en que acudieron a la asesoría, en su grado de formación, etc.
No obstante, el objetivo principal no es colocar a cada cliente bajo un único epígrafe sino establecer un perfil más o menos definido del cliente promedio del despacho, de modo que la integración y encaje en nuestra organización sea efectiva y duradera en el tiempo.
Para saber más:
https://www.amadocorporate.com/la-venta-de-un-fondo-de-comercio/
